Por Bety Costa – Especial para o Agropauta


“Antes e depois da porteira” foi uma tirada dele, no início de 90, após o boom das fronteiras agrícolas e da expansão para o Oeste com a abertura dos Cerrados. Um dos mais atentos observadores do agronegócio, Tejon Megido é professor na ESPM, autor do livro “Marketing e Agribusiness”, na quarta edição, e mais uma vez presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e amp; Agronegócios (ABMR e amp;A), entidade para a qual retornou 12 anos depois de ter saído do agribusiness para dirigir a Mídia do grupo O Estado, função que exerce até hoje.

Interlocutor imprescindível nos debates sobre a evolução dos negócios do agro, e seus entraves e anacronismos, fomos procurá-lo para clarear, inicialmente, uma questão: porque o agronegócios não financia mais nenhum grande veículo? Afinal, fecharam mais de 10 publicações de qualidade nos últimos 20 anos. Afora alguns nichos editoriais estabelecidos com a pequena verba publicitária – DBO Rural, A Granja e Gessuli Editores -, o agro decididamente não investe mais em grandes publicações para o setor. “Nada que não tenha sido absolutamente previsto”, diz Tejon. “80% do dinheiro do agronegócio não vêm do campo, mas da agroindústria. Esperar que o mercado publicitário vai se voltar para o produtor rural é uma miopia muito grande.”

Entretanto, conforme o próprio IBGE revelara em meados dos 90, há um contingente enorme de pessoas no entorno das grandes fazendas, em cidades e povoados, vivendo em função daquelas propriedades rurais. Não há nenhum veículo falando com essa população, que já foi chamada de “rurbana”, e que poderia preencher um vazio no espaço editorial: cobrindo a produção, os negócios e investimentos, as questões do meio ambiente, da capacitação da mão-de-obra, das relações de trabalho até a cultura rural propriamente dita. Deixa-se passar em branco, então, essa demanda por informação, que poderia dar importante contribuição para o Brasil atual ?

A resposta a essa colocação também foi negativa. ” Esse projeto não é factível do ponto de vista comercial. A alavanca do agribusiness não é a propaganda em revista, mas são as ações dirigidas ao consumidor, restaurantes e cadeias que surgem a partir do alimento processado.” Para isso existe muito dinheiro.

E quanto à cobertura que a mídia faz do agronegócio? A imprensa alardeia a riqueza do agronegócios, sem esclarecer, contudo, que a cadeia é curta, que os empregos diminuíram no campo (embora os salários tenham aumentado) e, sobretudo, que apesar do país ter uma das agropecuárias mais produtivas do mundo, exportamos açúcar como no século 16; café ainda em grão, como há cem anos; aliás, o melhor exemplo desse atraso, o couro: cru pode ser exportado sem imposto, mas sapato só entra se pagar alíquota de 35%.

” Sem dúvida, a fatia do Brasil nos ganhos internacionais é irrisória; inferior a 1%. Tem de ser alavancada por dez. O ganho com valor agregado é 10% do que exportamos”. Ou seja, ainda somos grandes exportadores…de bananas. Se o único jeito de multiplicar as divisas do agronegócio é através da agregação de valor, então o marketing negocial é o grande desafio do agribusiness deste milênio ? ” Sem dúvida; criar valores e desejos, associar os produtos brasileiros às coisas magníficas para os consumidores que têm renda.”

A seguir, trechos da conversa com o presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural, que neste ano acrescentou Agronegócios à sua sigla.

Depois de 12 anos o senhor retorna à Associação Brasileira de Marketing Rural e amp; Agronegócios, o que diz dessa volta à casa?

“Eu acho que teve mais a ver com a carência de novas lideranças no Brasil. Por que a minha ligação com o marketing rural, hoje, é nenhuma do ponto de vista do dia-a-dia. Se dá apenas pelo lado acadêmico, aulas na ESPM, e o esforço de manter o meu livro Marketing e Agribusiness atualizado (na 4ª. edição).

O que não aconteceu nesses 12 anos?

O surgimento de novas lideranças que talvez pudessem ter feito com que eu mesmo não tivesse sido mais lembrado. Então como as coisas no marketing rural seguiram como vinham sendo feitas desde a década de 80, o pessoal achou legal me convidar novamente para uma tentativa, agora, de descobrir e promover lideranças novas.

O importante é que a ABMR e amp;A tem de ser presidida por uma pessoa jurídica de alto nível e representada por alguém que se disponha a doar o seu tempo. Então, estamos aí com a missão de passar essa bola a uma pessoa com as mesmas características: que tenha um cargo importante em empresa de grande projeção nacional. A ABMR e amp;A nasceu assim e precisa prosseguir com esse perfil. Outro aspecto decisivo para o meu retorno foi o de que o grupo O Estado achou interessante o convite.

Qual o interesse do grupo Estado em ter um representante na ABMRA?

Além dos negócios do grupo nessa área – o faturamento publicitário do Suplemento Agrícola está entre os três maiores desse mercado no Brasil; e tem ainda o Agrocast -, ao longo da história, o editorial do Estadão sempre marcou posição em favor dos interesses do mundo rural.

Você então voltou à ABMR e amp;A com a missão de escalar craques para a formação de um novo time no marketing rural ?

É; além do que, o agronegócio virou moda; hoje é um negócio charmoso. Todo mundo fala do agribusiness – virou o cisne da economia; há 12 anos era o patinho feio.

Depois que virou cisne nunca mais financiou um grande veículo. Porque?

Nada que não tenha sido absolutamente previsto. O que ocorre é uma tremenda miopia de quem não quer aceitar que a alavanca do agribusiness não é a propaganda para o produtor, mas as ações dirigidas ao consumidor. 80% do dinheiro vêm da agroindústria; não saem da produção primária. Não aceitam a realidade e fazem projetos furados. Agora, se o foco for outro – por exemplo, cadeias que surgem a partir do alimento processado – aí então você poderá trabalhar com massa de informação de importância altíssima, de conhecimento, de informação de saúde, de qualidade alimentar.

Então o que jornalistas e publicitários precisam entender ?

Imaginar que vão encontrar verbas maravilhosas voltadas para o campo é uma ilusão. Trabalhos segmentados para o campo existirão cada vez mais: de marketing direto, database, dias de campo, treinamentos, eventos, pontos de venda, canais, isso sempre vai haver e cada vez mais. As verbas não diminuíram, o que mudou foi a forma de gestão.

Hoje é muito mais importante o marketing direto e ações dirigidas para o homem do campo, do que como se fazia, antigamente, nas décadas de 70 e 80, destinando-se verbas de propaganda para a mídia, principalmente a TV Globo. Ocorre que, mesmo à luz dessas informações, algumas companhias continuam agindo errado. Um exemplo: lançar um canal de saúde? Sim, do ponto de vista publicitário e de massa de investimento é muito mais poderoso do que um veículo voltado para o campo…

Como então se explica o sucesso de faturamento publicitário de uma revista pequena, como a DBO Rural – 25 mil exemplares – e dirigida aos pecuaristas de corte?

A DBO Rural mostra que existe espaço para negócios editoriais pequenos, como é o caso da revista Granja, que continua há mais de meio século. Mas são estruturas enxutas e não vivem de grandes verbas publicitárias. Lucram porque são negócios editoriais pequenos.

Mas o senhor não acha que a mudança no perfil do meio rural acabou abrindo um espaço editorial, que não foi ainda ocupado ? Um espaço para um jornalismo realmente rural, que contemple todos os aspectos do setor. Não só o negocial, mas também as questões do interior do país, que passam pela cultura, pela demografia e meio ambiente, entre outros aspectos. Um espaço riquíssimo de informações que o país precisa. Afinal, essa nova realidade social do Brasil moderno, que foi chamada de “rurbana”, também é formada de consumidores. Um produto editorial que contemple todos os aspectos do rural – não apenas o agrícola e o pecuário, porque o rural é mais do que isso. Não é factível comercialmente um projeto desse ?

Onde é que tem dinheiro publicitário para alavancar projetos assim? Se pensar nas coisas voltadas para o campo, você vai ter de pensar em verbas pequenas, que mantém uma DBO muito bem, obrigado. Agora, ou você tem projetos que engagem, que interessem uma Sadia, Ambeve, Pão-de-Açúcar, Nestlé, Carrefour, ou esquece o problema da equação publicitária. Então, a ignorância se dá no projeto estratégico. Na hora em que você incomodar uma Sadia – positivamente falando – com relação à percepção que os consumidores têm dos seus produtos, ou sobre o que ela faz com os seus integrados, ou o que faz com tecnologia ou genética, é lógico que um veículo que trate desses assuntos para o grande público vai despertar o interesse de uma grande organização. Mas essa mesma Sadia vai investir na DBO? Não. Vai colocar anúncio na Granja ou no Suplemento Agrícola do Estadão? Não.

Há espaço para informação; mas não há espaço publicitário. Não há dinheiro que viabilize. O dinheiro tem de ser procurado nas organizações que têm interesse em tratar desses assuntos de qualidade de alimento com o seu público consumidor final. Isso, hoje em dia, envolve temas como o da responsabilidade social, meio ambiente, e todas essas coisas. E não só o consumidor físico, mas hotéis, restaurantes, e todos os envolvidos com a transformação do alimento. Mas aí, sim, se poderia ter uma publicação com outro foco: de saúde, qualidade de vida, não de agronegócio.

Para falar com produtor, hoje, o tecnificado e com rentabilidade, esse que vai ficar no mercado, a organização tem que se preocupar em construir um relacionamento, pensar em database. Se a necessidade for a de informação genérica para o produtor, para isso existem os jornais regionais, os horários na programação regional de televisão, enfim, meio locais, segmentados, como a própria TV Globo oferece (custo/benefício, aliás, interessantíssimo para o anunciante). Para assuntos específicos existem os pequenos veículos segmentados, que são ótimos canais. Não é um grande dinheiro, mas viabiliza essas pequenas editoras, desde que trabalhem com custos enxutos.

Depreza-se então a demanda por informação de um contingente enorme de pessoas ? Não há nenhum veículo falando com essa gente.

Não é esse público urbano que a agroindústria quer atingir. A informação que interessa é cada vez mais precisa. O enfoque estratégico, do ponto de vista da ABMRA, é trabalhar o marketing da produção para o consumidor final.

Conquistar a fidelidade do consumidor?

Marcar posição – de qualidade, imagens, valores – frente a toda a sociedade urbana. Há todo um conjunto editorial que deve ser explorado : a conscientização da sociedade urbana sobre a produção, agricultura familiar e tecnificada, MST, Greenpeace, transgênicos. Levar o mundo rural para a sociedade urbana. Então esse é o foco mais importante, hoje. Não há nada mais a ensinar a ninguém – se o produtor não aprendeu até hoje, foi porque não quis. Esse terá de ser expulso do meio, porque não deixa o mercado evoluir, e gera doenças, pragas e alimentos contaminados.

É o consumidor final que tem de estar bem informado e por isso mesmo não vai comer carne em qualquer churrascaria de esquina, porque sabe o risco de estar consumindo um produto do abate clandestino. Então o grande desafio é alavancar a agropecuária para o consumidor final. Por que as pessoas estão comendo menos arroz? Não tem nada a ver com fazer uma revista para arrozeiro. O negócio é abrir o foco; e o foco grande é trabalhar com segurança alimentar, saúde e qualidade. Essa preocupação já foi instalada nas pessoas. Daqui pra frente isso vai crescer de maneira galopante. À medida que se tem o domínio de um público (mailling) com abertura para esses conceitos, passa-se a ter um poder negocial com quem tem a verba publicitária, e que não está investindo quase nada nisso. O que as empresas estão realmente fazendo pela educação e conscientização do consumidor, ou para explicar o processo de qualidade ? Muito pouco. A Sadia, por exemplo, usa verbas para a comunicação psicológica. E lá tem um dinheirão para ser usado.

Então, eu acredito muito no agribusiness na ótica natural dele: 80% do dinheiro são gerados no pós-porteira. Não tem que se preocupar com um setor que cada vez enxuga mais. Muito menos imaginar que é daí que se vai tirar recursos. É a tal coisa: o Estadão vai ter mais dez jornalistas no Suplemento Agrícola, ou mais dez no caderno de Saúde? O grande lance é saber que quem manda é o consumidor. E oferecer ao agribusiness produtos que façam a cabeça do consumidor.


@gropauta – 15/07/2004
http://www.agropauta.com.br/

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Mônica Scaramuzzo, Raquel Landim e Sérgio Léo De São Paulo e Brasília


Se forem aprovadas como foram apresentadas, as propostas do novo regime açucareiro da União Européia vão beneficiar o Brasil, maior exportador mundial de açúcar, caso essas mudanças sejam implementadas. Para especialistas ouvidos pelo Valor, essas mudanças, de certa forma, antecipam as decisões que podem ser anunciadas pela Organização Mundial do Comércio (OMC), no painel (comitê de investigação) aberto pelo Brasil, Austrália e Tailândia, contra a política da Europa ao açúcar.

“A reforma é lógica e foi apresentada de forma progressista, contrária ao discurso dos Estados Unidos, que se mostraram revanchistas com a decisão da OMC, no caso do algodão”, disse Pedro de Camargo Neto, da área internacional da Sociedade Rural Brasileira (SRB). Camargo lembra que a UE vai abrir espaço para o Brasil em mercados ocupados pela UE nas exportações de açúcar. Hoje o bloco é o segundo maior exportador mundial de açúcar, atrás do Brasil.

“Não acho que a decisão da OMC se altere por conta das propostas da UE. Essas mudanças reforçam as discussões de que a Europa precisa mudar sua política de subsídios”, afirma Camargo.

Um diplomata do Itamaraty que acompanha o painel prevê que não haverá mudanças na estratégia brasileira contra os subsídios europeus, pelo contrário: o Itamaraty está comemorando a decisão européia como uma pequena vitória, resultado de pressões contra os subsídios, de universidades, órgãos de defesa do consumidor, que viram seus argumentos fortalecidos com o contencioso aberto pelo Brasil.

Para Marcos Jank, presidente do Instituto de Estudos do Comércio e Negociações Internacionais (Icone), um dos pontos mais relevantes das propostas da UE são que o bloco fará uma adaptação dos subsídios concedidos. Pelo no novo regime, está prevista redução dos subsídios à exportação e mudanças das cotas ao açúcar. O bloco fará estoques estratégicos e pagamento direto aos produtores, dentro do permitido pela OMC. “Há uma mudança na forma dos subsídios, que antes eram pagos pelo bolso esquerdo e passam para o bolso direito”, exemplifica Jank.

Ainda em cima dessas mudanças, ressalta Jank, a UE já fez alterações, antecipando uma eventual decisão do painel desfavorável ao bloco. “A UE abriu brecha para incluir em seu consumo doméstico as importações de açúcar dos países ACP (África, Caribe e Pacífico) e Índia, que, no modelo atual, são reexportados com subsídios”.

Elisabete Seródio, consultora da União da Agroindústria Canavieira do Estado de São Paulo (Unica), diz que na página quatro do documento da reforma da UE, a Comissão Européia cita o painel, em conjunto com o andamento da Rodada Doha, e as perspectivas para os preços do açúcar, como os motivos pelos quais o regime europeu deve ser revisto.

Se a decisão do painel for favorável ao Brasil, o tribunal de solução de controvérsias deverá pedir que a UE reduza o volume de açúcar exportado com subsídios ao que foi acertado na Rodada do Uruguai. Ou seja, 1,273 milhões de toneladas, gastando até ? 491 milhões de euros. Hoje, a UE exporta 4,1 milhão de toneladas com subsídios.

Na avaliação de Serodio, “os europeus estão se adaptando para ficar dentro das regras da OMC”. Segundo ela, ao propor um corte de 16% na produção nacional subsidiada, a UE derruba esse volume para 14,6 milhões de toneladas. Em conjunto com outras 1,3 milhão de toneladas importadas dos países ACP, significa uma oferta interna de 15,9 milhões de toneladas. Como o consumo interno da UE está em 14,7 milhões de toneladas, o bloco teria um excedente exportável com subsídios de 1,3 milhões de toneladas – muito próximo do permitido pela OMC.

Para Jank, a pressa nas reformas não está ligada diretamente ao painel aberto, uma vez que o bloco discute as mudanças há alguns anos. “O açúcar ficou de fora das últimas reformas feitas pelos Europeus”, lembra. Segundo ele, o ingresso de novos países no bloco força a necessidade de mudanças.

Para Leonardo Rocha, da International Sugar Organization (ISO), os impactos desse novo regime não serão sentidos no curto prazo, uma vez que a aprovação das mudanças não será imediata. Para o ministro da Agricultura, Roberto Rodrigues, o Brasil terá condições de absorver parte dos volumes que os países europeus podem deixar de negociar no exterior.


Jornal Valor Econômico – 15/7/2004
http://www.valor.com.br

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Da redação

Órgão executivo da União Européia recomenda corte de 89% nos subsídios, com redução dos volumes de exportação subvencionada e dos “preços de apoio institucional”

EXAME A Comissão Européia aprovou nesta quarta-feira (14/7) uma “reforma radical” – na qualificação de seu próprio comunicado oficial – do regime de produção de açúcar, que vai derrubar os gastos com subsídios de 1,5 bilhão de euros para algo próximo de 168 milhões. O órgão executivo da União Européia (UE) recomenda a redução da quota de exportações subvencionadas de 2,4 milhões de toneladas para 400 mil, e da produção interna de 17,4 milhões para 14,6 milhões.

Essas mudanças seriam introduzidas ao longo de quatro anos, a partir de julho do ano que vem, “a fim de proporcionar a todas as partes o tempo necessário para se adaptar”. A comissão também prevê uma revisão do regime em 2008, “dadas as incertezas no plano internacional”.

A comissão propõe que, ao longo de três anos, e em duas etapas, seja reduzido o preço de “apoio institucional” de 632 euros por tonelada de açúcar para 421 euros. O preço mínimo da beterraba sacarina também recuaria de 43,6 euros por tonelada para 27,4 euros.

“Nossos consumidores se beneficiarão com um setor muito mais orientado para o mercado, enquanto os países em desenvolvimento verão atenuar-se as distorções do comércio”, diz Franz Fischler, comissário europeu para Agricultura.

O comunicado divulgado hoje reconhece que “o regime em vigor tem sido alvo de severas críticas que o acusam de distribuir inadequadamente os recursos, dificultar a concorrência, prejudicar os países em desenvolvimento e ser lesivo para os consumidores, os contribuintes e o ambiente”.

Os ministros da Agricultura da UE reúnem-se na próxima semana para as primeiras discussões sobre as propostas da comissão.

Distorção

Metade dos subsídios à exportação vigentes hoje na UE estão direcionados ao açúcar, e graças a isso, o bloco tornou-se o maior exportador mundial do produto. Em reação, Brasil, Austrália e Tailândia acusam a UE na Organização Mundial do Comércio de derrubar os preços internacionais da commodity, da mesma forma como os Estados Unidos fizeram com sua política de subsídios para o algodão.

Parmalat

A Comissão Européia também anunciou hoje a aprovação de um pacote de apoio financeiro a fornecedores italianos e franceses prejudicados pelo colapso da Parmalat. O apoio será de 1 milhão de euros, mais 24 milhões em garantias a empréstimos, limitadas a seis meses.


Portal Exame – 14/07/2004
http://portalexame.abril.com.br/

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